20世紀60年代末以后，在第三次科技革命的推動下，生產(chǎn)日益科學(xué)化、自動化、高速化、連續(xù)化，隨之而來的是市場上產(chǎn)品急劇增加，花色品種日新月異，市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在日益激烈的市場競爭中，一些企業(yè)逐漸認識到：一方面在科學(xué)技術(shù)日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)管理水平越來越高的條件下，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在品質(zhì)上越來越接近；另一方面，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的提高，顧客對產(chǎn)品的非功能性利益越來越重視，在很多情況下甚至超過了對功能性利益的關(guān)注。于是一些企業(yè)逐漸擺脫了傳統(tǒng)產(chǎn)品概念的束縛，調(diào)整了以往的競爭思路，那就是不僅通過產(chǎn)品本身，而且還通過在款式、品牌、包裝、售后服務(wù)等各個方面創(chuàng)造差異來贏得競爭優(yōu)勢。
它標志著產(chǎn)品整體概念的誕生。近年來，西方一些學(xué)者對此進行了理論上的總結(jié)，他們認為傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品概念是不完整的，并提出了產(chǎn)品整體概念。他們認為，產(chǎn)品不僅包括有形的物質(zhì)實體，而且也包括無形的服務(wù)。具體地說，它由三個層次組成：
層次的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給顧客提供的基本效用，也就是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品；
第二層次的產(chǎn)品是形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，主要包括款式、質(zhì)量、品牌、包裝等；
第三層次的產(chǎn)品是延伸產(chǎn)品，是指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，如保證、咨詢、送貨、安裝、維修等。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)只有從以上三個層次全面地理解產(chǎn)品的整體概念，才能在市場競爭中贏得優(yōu)勢。